Av Tommy W. Holt — Rådgiver & Byråleder

Content Marketing. Sannsynligvis det mest omtalte begrepet innen digital markedsføring og kommunikasjon de siste årene (i hvert fall på Dagens Næringslivs Etterbørssider).

Googler du det så får du omtrent 383 000 000 treff. Ingen medier med planer om å overleve de nærmeste årene, tør å avfeie fenomenet. Flere av dem er allerede i ferd med å gjøre det til sitt nye levebrød. Jeg lurer bare på hvor mye av content marketingen der ute som egentlig har noe innhold.

Hatet og dyrket
Det virker som de fleste redaksjonelle miljøene i Norge hater content marketing. De mener det ”nye” markedsføringsfenomenet bidrar til å erstatte ekte journalister med liksomjournalister som kaller seg innholdsprodusenter. Dessuten, hevder de, bidrar det til å vanne ut medienes redaksjonelle integritet. De mener at lesere, seere og lyttere snart ikke klarer å se forskjell på redaksjonelt stoff og annonser. Frykten er nok ikke helt grunnløs. For selv om det i pressens egne organer er vedtatt klare regler for tydelig merking av content marketing som f.eks. annonse eller sponset, er det utvilsomt noen medier som strekker seg verre enn Laban for at ”annonser” likevel skal fremstå så ”redaksjonelt” som mulig. Selvfølgelig med den hensikt at avsenderens troverdighet – og dermed kvaliteten på content marketingen – skal øke.

Mer enn ”redaksjonelle” annonser
Men nå er det ikke sånn at content marketing bare handler om å lage mer eller mindre fordekte annonser i de tradisjonelle betalte mediene. For de fleste annonsører, særlig de med små mediebudsjetter, handler innholdsmarkedsføring – som vi foretrekker å kalle det – mest om å bygge innhold i egne kanaler f.eks. på nettsider, blogger og i sosiale medier.

Content fru Blom
Uansett hvilken mediekanal innholdet forsøkes dyttet gjennom, mener jeg likevel den største utfordringen for annonsøren er å få det til å virke. Og det er det som er mitt hovedpoeng i dette innlegget. For det som forundrer meg, er den overdrevne tro mange annonsører har på sin innholdsbygging. Jeg vil med respekt å melde påstå at veldig mye av den enorme mengden av kommersielt “innhold” som du og jeg blir eksponert for på nettet døgnet rundt, er temmelig innholdsløst. Derfor legger vi knapt nok merke til det. Så content og content, fru Blom.

Mye av den enorme mengden av kommersielt “innhold” som du og jeg blir eksponert for på nettet døgnet rundt, er med respekt å melde temmelig innholdsløst.

Interessant om Content Marketing fra B2B-byrået Velocity Partners UK (C)

CRAP og annet innhold
For en stund tilbake kom jeg over et interessant foredrag om Content Marketing på SlideShare. Foredraget er laget av et britisk B2B byrå som kaller seg Velocity Partners. Allerede i tittelen får du en klar formening om hvor det bærer: ”CRAP. Why the single biggest threat to content marketing is content marketing. And how building a Great Content Brand will help you survive the deluge.” Altså, vi blir – og kommer i stadig økende grad til å bli — oversvømmet av såkalt content. Det blir mye, mye mer innhold. Fra flere og flere kilder. Og, fremdeles i følge våre britiske kollegaer: ”From a pool of inexperienced content makers that are stretched to the limit.” Byråets konklusjon er klar: ”We’re all about to be buried in CRAP”. Og når informasjonsflommen tiltar, vil du og jeg som forbrukere begynne å ta i bruk det gamle gode forsvarssystemet igjen. Du vet den radaren som vi instinktivt aktiverer når vi oppfatter et budskap som ”reklame”, og spesielt når vi identifiserer det som “dårlig reklame”.

Om å bygge noe verdfullt
Det mest interessante med Velocity Partners budskap er likevel ikke konstateringen av at vi er i ferd med å bli oversvømt av kommersielle budskap i redaksjonell innholdsforkledning. Det er tross alt allerede ganske gammelt nytt. Det jeg imidlertid tror aldri vil gå av ”moten” er Velocitys oppskrift på hvordan et firma kan holde seg flytende i innholdsflommen: ”The winners in the Post-Deluge era will be the companies that build something prescious”- vinnerne vil bli de bedriftene som klarer å bygge noe verdifullt.

Verdi. Ikke V.E.R.D.I.
For at en bedrift virkelig skal klare å bygge verdifullt innhold, eller som Velocity Partners sier det: “Be a Great Content Brand”, er det slett ikke ueffent å begynne med å spørre seg hvordan virksomheten faktisk kan skape verdi for menneskene i det samfunnet den er en del av. Da blir det nemlig vesentlig enklere å etablere en klar misjon, en motiverende visjon og — ikke minst — verdier som det ikke bare går an å lage artige ord av forbokstavene til, men som virkelig betyr noe for dem som skal etterleve dem. Først da, tror jeg, blir en bedrift virkelig i stand til å bygge innhold som gjør den viktig nok til å få en plass i hodene på folk – enten det blir kommunisert gjennom nye, gamle eller fremtidens kanaler.